Il prodotto è pronto. Funziona, è curato, è stato testato. Mesi di sviluppo, budget importante investito. Poi arriva il momento del lancio e ci si rende conto che non esiste un vero piano per farlo conoscere. Concentrare tutto il budget nello sviluppo software e trascurare il go-to-market, cioè tutto ciò che serve per portare il prodotto davanti alle persone giuste, è un errore comune: il risultato è un prodotto valido che non genera utenti, perché nessuno sa che esiste.
È un errore molto comune per chi ha un background tecnico: concentrare quasi tutto il budget sullo sviluppo e considerare il go-to-market come qualcosa da affrontare “dopo”. Il problema è che, quando arriva il “dopo”, spesso le risorse sono finite.
Il prodotto non si vende da solo
C’è un’idea diffusa nella cultura tech: se il prodotto è buono, prima o poi i clienti arrivano. Nella pratica succede raramente.
Un prodotto compete per attenzione in un mercato saturo. Le persone non stanno aspettando che tu lanci qualcosa: stanno già usando alternative, magari peggiori, ma che conoscono. Farsi trovare, spiegare il valore, portare traffico qualificato richiede tempo, competenze e budget.
Se tutto il budget è stato assorbito dallo sviluppo, questa fase diventa improvvisata. Ed è qui che molti progetti si fermano.
La regola controintuitiva
Se non hai ancora clienti, il budget per far conoscere il prodotto è strategicamente più importante del budget per aggiungere nuove feature.
Un prodotto con poche funzionalità ma con un piano di acquisizione utenti può iniziare a generare feedback e ricavi. Quei ricavi finanziano l’evoluzione del prodotto.
Un prodotto ricco di funzionalità ma senza utenti genera solo costi di manutenzione e nessun apprendimento dal mercato.
Come ragionare sulla divisione del budget
Non esiste una formula universale, ma questo schema funziona in molti contesti digitali.
Quando non hai ancora clienti
Indicativamente: 40% prodotto, 60% go-to-market e validazione.
In questa fase l’obiettivo è dimostrare che qualcuno è disposto a usare (o pagare) ciò che stai costruendo, anche con poche feature. Il prodotto deve essere piccolo ma solido. Il resto del budget serve a raggiungere le persone giuste e capire se il problema che vuoi risolvere è reale.
Quando hai già clienti interessati
Puoi spostarti verso 60% prodotto, 40% go-to-market. Hai già un segnale di domanda, quindi ha senso investire di più nel soddisfarla, continuando però a mantenere attenzione su comunicazione e acquisizione.
Quando hai già traction
Un punto di partenza ragionevole è 50/50, poi la distribuzione si adatta in base ai dati. Qui traction significa che il prodotto ha già mostrato segnali concreti di risposta dal mercato: utenti, richieste, vendite, interesse reale. Se il traffico è poco ma chi arriva converte, conviene investire di più nel marketing; se il traffico è alto ma pochi convertono, significa che il lavoro da fare è soprattutto sul prodotto.
Il segnale che stai sbagliando allocazione
Ci sono alcuni segnali ricorrenti: hai molte feature ma pochi utenti attivi, nessuno nel team si occupa in modo strutturato di acquisizione e comunicazione, il lancio è stato un post sui social e poco altro, oppure stai pensando di aggiungere nuove funzionalità prima ancora di aver capito perché le persone non usano quelle che già ci sono. In questi casi il problema riguarda quasi sempre visibilità e comprensione del mercato, molto prima di una feature mancante.
Validare prima di costruire
Spesso si può fare molto prima ancora di scrivere codice. Una landing page chiara con una proposta di valore e un piccolo budget in advertising permette già di capire se il messaggio genera interesse. Una lista d’attesa raccoglie email e dà un primo segnale di domanda. Una pre-vendita o anche solo una demo ben condotta ti dice qualcosa di ancora più importante: se qualcuno è disposto a pagare o a impegnarsi prima che il prodotto sia completo. Tutte queste attività costano molto meno dello sviluppo e riducono il rischio di costruire qualcosa che il mercato non sta cercando.
Il bias di chi viene dal tech
Per chi viene dallo sviluppo, investire nel prodotto è naturale: è la zona di comfort. Ogni nuova feature è un risultato tangibile. Il marketing invece è incerto, meno misurabile nel breve periodo e quindi spesso rimandato.
Ma una feature senza utenti non genera valore. Un esperimento di acquisizione, anche se non funziona, genera dati utili per decidere meglio cosa costruire.
Una scelta strategica, non operativa
Ogni euro speso in sviluppo è un euro non speso in acquisizione. Questa è a tutti gli effetti una decisione di business.
L’AI sta riducendo il costo di sviluppo. Questo rende ancora più evidente un punto: costruire è sempre meno il collo di bottiglia. Raggiungere le persone giuste lo è sempre di più.
Un prodotto valido che nessuno conosce resta un progetto ben fatto, ma isolato dal mercato.
Simone Giusti
Consulente software strategico
